« Le plus grand Salon d'entreprises de Bretagne » : le puissant « effet de traîne » de la Route du rhum
La pression monte sur les quais de Saint-Malo. Et pas seulement pour les 115 marins qui s'élanceront dimanche de la cité corsaire, à l'assaut des 6.500 kilomètres de la mythique Route du rhum-Destination Guadeloupe. Du côté de l'organisateur, OC Sport (filiale du groupe Advenn), et de ses partenaires, la tension est aussi réelle : le centre-ville a été bouclé, des parkings relais installés, le village de 70.000 mètres carrés monté afin d'accueillir le 1,2 million de visiteurs - aux deux tiers issus du Grand Ouest - attendus durant la dizaine de jours de festivités précédant le départ. « Il s'agit d'un événement sportif majeur, mais c'est aussi une grande manifestation populaire et gratuite », insiste Nicolas Belloir, sénateur LR d'Ille-et-Vilaine et adjoint au maire de Saint-Malo chargé des finances. La Guadeloupe - pour la quatrième fois partenaire « titre » de la compétition - attend pour sa part 300.000 participants et 7 % de touristes supplémentaires, si la performance de 2022 est égalée.
Sous les projecteurs
Un demi-siècle après sa première édition (en 1978), cette course océanique est devenue une locomotive économique pour les territoires concernés. Qui n'hésitent pas, tous les quatre ans, à investir dans son organisation : Saint-Malo y consacre cette année 3 millions d'euros. Tout comme la Guadeloupe, où la moitié de l'enveloppe environ est consacrée à l'achat du nom. Le jeu en vaut la chandelle. Après la dernière édition, en 2022, le cabinet EY en a chiffré à quelque 29 millions d'euros les retombées pour la ville, « dont 9,7 millions pour le secteur de la restauration et 8,7 millions pour l'hébergement », détaille l'élu breton. En Guadeloupe, elles dépasseraient 15 millions. « Ce qui signifie que chaque euro investi rapporte 5 euros », calcule Denis Céleste, directeur des affaires économiques de la région Guadeloupe. L'événement ruisselle aussi sur l'emploi local : EY a estimé à 319 le nombre d'équivalents temps plein créés dans le secteur de Saint-Malo, « auxquels s'ajoutent 80 postes indirects », précise Nicolas Belloir. Au total, un millier de personnes, salariés et bénévoles, sont mobilisées sur l'événement. L'immense machine est d'autant plus rentable que « l'effet Route du rhum » perdure bien après qu'on a sablé le champagne de la victoire. « On constate un effet de traîne d'un an sur le tourisme [crucial pour la ville, NDLR]ou l'organisation de séminaires », observe Joseph Bizard, directeur général d'OC Sport. L'explication du phénomène est simple : durant la quinzaine de la compétition, les deux territoires se retrouvent sous les feux des médias internationaux. L'édition 2022 a battu des records d'audience surFrance TV avec 2 millions de téléspectateurs pour le départ, « en pleine semaine », insiste-t-il. Au total, le site Internet de la compétition a cumulé plus de 42,6 millions de pages vues.
Soft power
De quoi générer, selon l'institut Kantar, 260 millions d'euros de retombées médias, « dont une trentaine à l'international », souligne le directeur d'OC Sport. Contrairement à d'autres spécialistes du secteur, le groupe ne tire pas parti de cette manne : il met gratuitement les images à disposition des médias. Le budget d'organisation, qui atteint 11,5 millions cette année, repose donc sur les droits d'inscription, les hospitalités et sur l'engagement des collectivités et d'une cinquantaine d'acteurs privés. C'est une vitrine exceptionnelle avant, pendant et même après la course.
Jean-Guy Le Floch, PDG d'Armor-Lux
En dépit du contexte économique actuel, les partenaires historiques n'ont pas hésité à resigner. Pour eux, la Route du rhum constitue un puissant outil de soft power. Et une occasion de s'inscrire dans l'écosystème qui s'est tissé autour de la course. Si 500 entreprises sponsorisent les navigateurs, elles sont au moins quatre fois plus nombreuses à profiter du départ pour organiser des séminaires collaborateurs, rendez-vous clients et autres rencontres en BtoB. « C'est devenu le plus grand Salon d'entreprises de la région », s'amuse Joseph Bizard. Cette année, une petite cinquantaine d'entreprises de Guadeloupe ont fait le déplacement, contre une trentaine en 2022.
« Une évidence »
Là encore, l'investissement, peu coûteux, s'avère généralement rentable, tant en termes de notoriété que de business. « Participer à la Route du rhum est pour nous une évidence », tranche Nicolas Cherdronnet, directeur général adjoint de Plancoët, la marque d'eau minérale et de limonade officielle de la compétition. « C'est une vitrine exceptionnelle avant, pendant et même après la course », renchérit Jean-Guy Le Floch, le PDG d'Armor-Lux, qui détient la licence exclusive pour les articles textiles. Selon les dirigeants, la Route du rhum constitue aussi une belle opération commerciale. Depuis septembre, Plancoët, qui a spécialement lancé une grande campagne d'affichage, a fourni 500.000 packs d'eau plate aux couleurs de la course, à ses clients de la grande distribution. En plus, elle a prévu de distribuer 15.000 bouteilles de verre consignées à l'organisation, sans compter celles vendues sur le village et dans les cafés, hôtels, restaurants de Saint-Malo. « En particulier notre gamme Intense, en verre consigné, lancée il y a trois ans et dont les ventes ont récemment bondi de 50 % », indique Nicolas Cherdronnet. Leader dans la région, Plancoët pèse 10 % de l'activité de sa maison mère, le Groupe Ogeu, qui totalise 130 millions de chiffre d'affaires et 300 salariés. Armor-Lux habille les équipes de l'organisation, mais sa collection est aussi vendue dans l'ensemble de son réseau de distribution. « Elle devrait générer 3,5 millions d'euros de chiffre d'affaires », calcule le dirigeant de l'ETI, qui réalise 125 millions de chiffre d'affaires. En plus de sa nouvelle boutique intra-muros, Armor-Lux dispose de cinq stands sur le village de course, employant 75 salariés, la plupart en CDD. La marque y vend ses collections textiles comme les objets des fabricants auxquels elle a accordé des sous-licences. En 2022, une quinzaine d'entre eux avait ainsi fabriqué les jumelles, peluches, chaussures personnalisées, guides pratiques pour les marins, et autres parfums floqués pour l'occasion. « Cette année, nous soutenons par ailleurs Kieran Le Borgne, qui prendra le départ sur l'« Armor-Lux - Le Finistère Assurance », dans la catégorie Vintage », ajoute Jean-Guy Le Floch. Un appui qui, selon le patron, participe au renforcement de sa « marque employeur ».